ПОРТРЕТ ПРОФЕССИИ. Креативный директор – это основной «разрабатывальщик» идей? ЧАСТЬ 1

Marketing.by решил составить портрет одной из самых важных и интересных, на наш взгляд, профессий в области рекламы – профессии креативного директора. Для этого мы поинтересовались мнением креативных директоров и представителей ведущих рекламных агентств Беларуси.

В опросе приняли участие:

Александр Капелевич, креативный директор Sup Александр Шевелевич, председатель правления «SMG-Крынь», исполнительный продюсер KINO production Андрей Халецкий, креативный директор рекламного агентства Forte Grеy Дмитрий Аполенис, креативный директор брендинговой компании aIDa pioneer Евгений Юнов, креативный директор агентства primary Saatchi&Saatchi Belarus Олег Романов, креативный директор Efecta BBDO Павел Дедков, креативный директор студии спецпроектов pRKVaDRaT Святослав Семеницкий, креативный директор Efecta BBDO Сергей Филазапович, креативный директор tdI Group Юлия Ляшкевич, независимый рекламный консультант

Креативный директор – уникальная профессия, объединяющая в себе два начала – креативное и управленческое. Таким образом, суть профессии креативного директора заключается в самом ее названии. Так описывает эту профессию Евгений Юнов: «Творческий» – значит должна голова работать. «Директор» – должен уметь найти, организовать, вдохновить и направить своих коллег».

Говоря об этом сочетании, Павел Дедков отмечает, что у креативного директора должны одновременно хорошо работать обе части головы, «и поэтому таких людей по природе быть не должно, они получаются случайно».

По мнению Юлии Ляшкевич, в креативном директоре объединяются человек придумывающий и человек составляющий. «С одной стороны, он человек-ограничитель, с другой стороны – вдохновитель», – также отмечает Юлия.

Святослав Семеницкий так описывает суть этой профессии: «Креативный директор – это человек, который должен сам генерировать идеи и руководить людьми, которые работают над этими же идеями».

По мнению Александра Капелевича, «КД – это очень хороший копирайтер или арт-директор. А лучше – и то, и другое. Конечно, этого мало – теперь, помимо собственного крафта, нужно направлять, поощрять, огорчать и удерживать тех, кто готов пойти за тобой».

Задачи и функции, которые должен выполнять креативный директор

Креативный директор – это «человек, который выполняет огромное количество функций, начиная от презентаций для клиентов и заканчивая копирайтингом».

В основном, утверждает Святослав Семеницкий, задачи креативного директора должны заключаться: «a) в брифинге, постановке задач, b) контроле исполнения, с) выходе на клиента, чтобы показать и презентовать идею, которую создал копирайтер, у которого не всегда есть презентационные навыки. Соответственно, у него остается меньше времени на генерирование идей. Но это вовсе не означает, что он не участвует в процессе обсуждения идеи, и выхватить какую-то идею из обсуждения тоже является частью процесса и задачей креативного директора».

Задача креативного директора, по мнению Дмитрия Аполениса, в том, чтобы «не дать заиграться дизайнеру и копирайтеру. Он должен балансировать между мнением сотрудников и клиента, ведь дизайнеры и копирайтеры – люди более творческие. Мы же пытаемся блюсти интересы клиента и направлять людей». Кроме того, «важно уметь принимать решение – увидит заказчик работу или она пойдет в корзину. Некоторые агентства предоставляют заказчику все сделанные 20 вариантов, но клиенту предоставляется 1, 2, 3 максимум. Таким образом, ты должен сортировать и осуществлять внутренний контроль».

Работа креативного директора – творческая работа, однако вместе с тем, отмечает Дмитрий Аполенис, «организационные моменты у меня, например, занимают около 40% моего рабочего времени, но я стараюсь как можно меньше этим заниматься. Да, мне приходится подписывать документы, пробегаться по основным проектам со всеми ребятами, ставить задачи, мне приходится распределять работу. Работая над большим проектом, я планирую время копирайтера и дизайнера. В некоторых больших агентствах есть такая должность, как трафик-менеджер. У нас такого человека пока нет. Я искал такого человека, но пока не нашел. Компетенция у него должна быть на уровне креативного директора».

Итого, креативный директор должен уметь:

Генерировать идеи Правильно объяснить задачу и заставить правильно и грамотно работать людей над этой задачей Всегда должен помнить об интересах клиента Принимать и понимать чужие идеи Следить за всем, что происходит вокруг Знать потребителей, клиента и бизнес Должен быть опытным психологом Эффективно распределять ресурсы Уметь принимать решение Быть в теме Уметь сформировать команду Вызывать доверие

По мнению Евгения Юнова, для креативного директора очень важно выполнять еще и представительскую функцию. «То, что мы продаем, вещь не очень материальная. Существует доля нерационального доверия со стороны клиента. Креативный директор должен быть таким человеком, который это доверие вызывает и поддерживает».

Кроме того, по мнению Андрея Халецкого, «креативный директор должен отвечать за стратегию развития продукта». А по утверждению Александра Шевелевича, «это человек, который несет персональную ответственность за все, что происходит в агентстве».

Какими качествами должен обладать креативный директор?

КД должен иметь:

Лидерские качества Образное мышление Ощущение баланса и гармонии Жизненный опыт Амбиции

По мнению Сергея Филазаповича, креативный директор должен обладать «сибирским здоровьем, кавказским долголетием, швейцарским благополучием, восточной мудростью и мексиканским задором».

Также креативному директору «пригодятся грамотная теоретическая база, самая разнообразная практика, эрудиция, наивность, цинизм, честность, терпение, импульсивность, математика и поэзия… Короче, противопоказаны жадность, бессребрие, гордыня и смирение», – отмечает Александр Капелевич.

Чем отличается белорусский креативный директор от своих зарубежных коллег?

Креативный директор – это универсальный солдат, играющий тренер и основной «разрабатывальщик» идей

Многие специалисты рекламной отрасли убеждены, что в идеале белорусский креативный директор не должен отличаться от своих коллег, работающих за границей, но вместе с тем функции, которые выполняют креативные директора, гораздо шире.

Как утверждаетАндрей Халецкий, «креативным директорам в нашей стране приходится делать ту работу, с которой они, собственно, начинали, – копирайтингом, арт-дирекшеном, плюс немного стратегического планирования и аккаунтинга. Получается такой универсальный солдат. А в некоторых структурах это человек, который делает лучше всех остальных абсолютно все то, что делает структура.

Юлия Ляшкевич также считает, что в белорусском рекламном бизнесе креативный директор – основной «разрабатывальщик» идей. Кроме того, отличие еще и в том, что в большом западном агентстве креативному директору подчиняется больше людей.

Дмитрий Аполенис утверждает, что единственная разница между директорами белорусскими и директорами, работающими за границей, в частности в Украине или в России, заключается в том, что «в наших агентствах работает меньше людей, и поэтому креативным директорам приходится больше работать».

Белорусский креативный директор – это «играющий тренер». Так называет его Александр Капелевич. Это связано, прежде всего, с дефицитом специалистов и денег в нашей стране.

Схожего мнения и Святослав Семеницкий, имевший богатый опыт работы в России: «Я могу сказать, что отличие от российского, не говоря уже о западном, с работой которого я фрагментарно был знаком в Париже, в том, что здесь на креативного директора ложится больше повседневной работы. Что касается России, креативный директор руководит процессом. Больше людей находится под твоим началом и больше времени идет на коммуникацию с клиентом, и с юридическим отделом, с твоими непосредственными подчиненными. Здесь же ты остаешься многостаночником. Несмотря на то, что ты должен руководить процессом, ты продолжаешь и генерировать идеи, и писать, а иногда и рисовать. Соответственно, в этой многостаночности, в универсальности заключается отличие белорусского креативного директора».

Павел Дедков, работавший креативным директором с 2005 по 2009 гг. в украинском рекламном агентстве Talan Group, утверждает, что работа креативного директора имеет свои особенности в силу того, что «топ-агентства Беларуси слишком разные по структуре, клиентской политике, спектру услуг и отношениям собственности. Поэтому креативный директор занимается не утвержденным списком из должностной инструкции, а тем, о чем он договорился с руководством агентства. Чаще всего это определяется личностью и опытом самого человека, и весь отдел создается под этого человека. Поэтому было бы очень болезненно, например, взять и поменять двух белорусских креативных директоров местами».

Кроме того, Павел отмечает, что «российские и украинские КД более публичны и рафинированы – они больше работают над своим образом, над продажей себя и, соответственно, немалых гонораров своих агентств. Что касается совсем зарубежных КД, то они меня постоянно удивляли своей безумной и искренней энергией: они на самом деле тащатся от рекламы и все время учатся, даже если сами уже давно в сединах и львах».

По мнению Сергея Филазаповича, «особенностей и отличий много, но самые заметные – это «талерантнасць», «памяркоўнасць» и «працаздольнасць» в белорусских реалиях!»

Евгений Юнов утверждает, что не видел двух похожих креативных директоров. «Независимо от гражданства, расы и пола. Реклама – очень космополичный, глобалистский бизнес по своей сути. Все говорят по-английски, и не особо видно, кто из какой страны». Гораздо интереснее, по мнению Евгения, другой вопрос: как отличаются клиенты.

В целом, в Беларуси понимание профессии креативного директора несколько искажено, считает Александр Шевелевич. «У нас до сих пор бытует мнение, что креативный директор – это человек, который все придумывает, а если придумывает не он, то это неправильно. А остальные сотрудники агентства, креативный отдел – копирайтеры, арт-директора, дизайнеры – должны работать на него. На мой взгляд, это неверно. Да, креативный директор – это лидер, эта флагман, это лицо. Но он должен вести за собой, это не тот человек, который придумывает все».

Конечно, креативный директор должен также работать над созданием идей, уверен Александр. «Это как режиссер в кино, человек, который управляет самим процессом. Когда дизайнеры выполняют то, что сказал креативный директор, это принцип построения какого-то маленького агентства, креативного бутика, где есть одна большая голова, а все остальные люди занимаются обслуживанием. Если мы говорим о большом рекламном агентстве, то это разные творческие центры, ядра, которые креативят и создают. Но они не всегда имеют достаточно сил и профессионализма, чтобы понять, что они сделали хорошо, что они сделали не очень хорошо. И должен быть человек, который не боится взять на себя ответственность за это решение. Это и есть креативный директор.

Дело в том, что я работал в Украине, в одном из передовых агентств, креативный отдел которого состоит из 60 человек. (У нас немного агентств, штат которых насчитывает несколько десятков человек). Там креативный директор – это, в первую очередь, менеджер. Я входил в менеджмент всего холдинга. Творчества там практически не было, меня это немного угнетало, но, с другой стороны, это реальный опыт».

В продолжении белорусские КД расскажут про 360 в глазах, как у мухи, и уши такого же размера, и Можно ли обучиться профессии креативного директора?