РОССИЙСКИЙ РЫНОК СНЕКОВ 2014 ДЕМО-ВЕРСИЯ

1 РОССИЙСКИЙ РЫНОК СНЕКОВ 2014 ДЕМО-ВЕРСИЯ Данное маркетинговое исследование российского рынка снеков подготовлено компанией «Маркет Аналитика» исключительно в информационных целях. Компания «Маркет Аналитика» не дает гарантии полноты и точности информации. Информация, содержащаяся в исследовании, не должна быть прямо или косвенно истолкована покупателем, как рекомендательная по ведению бизнеса. Информация, представленная в данном исследовании, была получена из открытых источников, баз данных и собственного информационного архива, а также обработана и проанализирована специалистами компании «Маркет Аналитика» с помощью различных маркетинговых инструментов. Данное исследование или его часть не может тиражироваться или распространяться третьим лицам без письменного на то разрешения компании «Маркет Аналитика» Москва, 2014

2 СОДЕРЖАНИЕ I.ВВЕДЕНИЕ II. ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ III. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА СНЕКОВ 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКАСНЕКОВ 1.1. Понятие снеков 1.2. Показатели социально-экономического развития 1.3. Влияющие рынки 1.4. Смежные рынки 1.5. Резюме по разделу 2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СНЕКОВ 2.1. Сегментация Рынка по видам продукции 2.2. Ценообразование и ценовая сегментация Рынка 2.3. Сезонность на Рынке 2.4. Резюме по разделу 3. ОСНОВНЫЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКАСНЕКОВ 3.1. Объем и темпы роста рынка 3.2. Количественные характеристики отдельных сегментов рынка 3.3. Объем импорта и экспорта 3.4. Резюме по разделу 4. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА СНЕКОВ 4.1. Уровень конкуренции, параметры конкуренции 2

3 4.2. Описание профилей крупнейших игроков Рынка 4.3. Описание профилей крупнейших производителей сладкой и соленой кукурузной палочки 4.4. Описание профилей крупнейших производителей сырных снеков 4.5. Резюме по разделу 5. КАНАЛЫ ПРОДАЖ НА РЫНКЕ СНЕКОВ 5.1. Особенности сбытовой политики на Рынке 5.2. Описание розничного сегмента 5.3. Основные каналы продвижения на рынке 5.4. Резюме по разделу 6. АНАЛИЗ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКА СНЕКОВ 6.1. Описание потребителей на Рынке 6.2. Потребительские предпочтения на Рынке 6.3. Резюме по разделу 7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ 7.1. Основные тенденции Рынка 7.2. STEEPLE-анализ рынка 7.3. Риски и барьеры при выходе на рынок IV. РЕЗЮМЕ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ 3

4 АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА СНЕКОВ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКАСНЕКОВ Понятие снеков Термин «снеки» происходит от английского слова «snack», что означает «легкая закуска», Другими словами снеки это продукты для быстрого и легкого утоления голода, закуски, употребление которых происходит между делом, на ходу. Поэтому снеки можно определить, как продукты импульсного спроса, употребление которых укладывается в следующий алгоритм: «увидел - купил съел». Необходимо отметить, что «западное» понятие снеки включает намного больше товарных категорий, чем российское. Международная классификация снеков включает в себя не только такие продукты, как: солёные снеки (чипсы, сухарики, орехи и семечки, копчено-сушеные море- и мясопродукты) и сладкий попкорн, фруктовые чипсы, сладкая соломка, сушеные ягоды и фрукты, - но и шоколадные батончики, мороженное и печенье, которые в России традиционно относятся к кондитерским изделиям. Влияющие рынки К влияющим рынкам можно отнести рынки сырья: рынок зерна, рынок картофеля, другие сырьевые рынки (в зависимости от вида снеков). Обзор перечисленных рынков в рамках исследования рынка снеков важен для более полного представления тенденций рынка, а также определения влияния рынка сырья на рынок снеков. Рынок зерновых культур Основной зерновой культурой в России является пшеница, на долю которой по итогам 11 мес. 2014г. пришлось около % всего урожая (в натуральном выражении). Также, довольно 4

5 популярны такие зерновые культуры, как ячмень ( %) и кукуруза ( %). По сравнению с аналогичным периодом 2013г. сбор пшеницы и кукурузы увеличились на - %, в то время как урожай ячменя вырос на %. Диаграмма. Структура урожая по видам зерновых и зернобобовых культур в 2014г., % Пшеница Ячмень Кукуруза Другие Источник:, 2014г.. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СНЕКОВ Сегментация Рынка по видам продукции Все снеки можно условно подразделить на следующие виды. Схема. Сегментация рынка снеков 5

6 Снеки Соленые Сладкие Классические: чипсы, продукты экструзи Классические: кукуруза, сладкий попкорн Натуральные: семечки, орехи Мучные: сухарики, солёные соломка, печенье Морские: сушёная рыба, кальмар Мучные: печенье, вафли Сахаристые: шоколадные батончики, мармелад Прочие Мясные: копчёные колбаски Сырные: копчёный сыр Прочие Источник: МаркетАналитика Российский рынок снеков имеет некоторую специфику развитие сегментов, не характерных для европейского рынка. Существенную долю российского рынка занимает снеки категории «другие» - сухарики, семечки, снеки из морепродуктов. К наиболее крупным сегментам российского рынка снеков можно отнести категорию «чипсы», на долю которой приходится около % Рынка в натуральном выражении, а также орехи %. Далее, с заметным отставанием, следуют экструзионные и фруктовые снеки по % соответственно. Диаграмма. Структура Рынка снеков, в натуральном выражении, % 6

7 Чипсы Орехи Экструдеры Фруктовые снеки Попкорн Крендельки Тортильи Другие Источник:, 2013г. По оценке, на долю чипсов приходится % рынка соленых снеков в натуральном выражении и % в стоимостном выражении. Диаграмма. Структура рынка соленых снеков, % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% в натуральном выражении в стоимостном выражении Чипсы Сухарики Орехи Рыба Экструдированные Источник:, Сезонность на Рынке 7

8 Российский рынок снеков в большей степени, по сравнению с зарубежными рынками, подвержен влиянию сезонности. Так, апрель-май и сентябрь-октябрь становятся пиковыми периодами (начало и конец сезона, пикники и т.п.), а летом наблюдается некий спад, связанный с отпусками. Потребление около % сладких и соленых снеков в России связано с потреблением пива и слабоалкогольных напитков. Поэтому продажи снеков растут в летние месяцы и сокращаются в зимние, когда падают продажи пива и прохладительных напитков. ОСНОВНЫЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКАСНЕКОВ Объем и темпы роста рынка Последние актуальные данные об объеме отечественного рынка снековой продукции в натуральном выражении датируются 2012г., тогда рынок достиг отметки в тыс.тонн. В этот же период эксперты прогнозировали дальнейший рост рынка на уровне % в год. Таким образом, можно предположить, что объем российского рынка снеков в 2013г., в натуральном выражении, составил около тыс. тонн. Диаграмма. Динамика рынка соленых и сладких снеков в РФ за г.г., тыс. тонн 8

9 г. 2009г. 2010г. 2011г. 2012г. 2013г. Объем рынка, тыс.т Темпы роста, % 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Примечание: данные за г. скорректированы Источник: «Маркет Аналитика» по данным, 2014г. В последние годы наиболее заметные показатели роста наблюдаются в сегментах сухариков, орехов, фруктовых снеков и чипсов. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы тенденция роста спроса на картофельные чипсы сохранится, хотя темпы роста немного уменьшатся. Нельзя не отметить возросшую популярность хлебцев, которые относят к наиболее перспективному сегменту рынка снековой продукции. Диаграмма. Объем рынка снеков в г.г., млрд. долл. 9

10 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 2009г. 2010г. 2011г. 2012г. 2013г. Источник:, 2014г.. Количественные характеристики отдельных сегментов рынка Рассмотрим более подробно ситуацию, сложившуюся в наиболее популярных сегментах рынка снеков. Сегмент чипсов Чипсы самый популярный снек. Как мы уже отмечали, на долю данного сегмента приходится около % рынка снеков в натуральном выражении. Компания оценивала сегмент чипсов в 2012г. в тыс. тонн или млрд. руб. По прогнозам, к 2015г. рынок чипсов увеличится до тыс. тонн или млрд. руб. Диаграмма. Объем рынка чипсов в г.г., тыс. тонн, млрд. руб. 10

11 г. 2015П тыс.тонн млрд.руб. Источник. Объем импорта и экспорта В таможенной статистике снеки представлены следующей группой кодов ТНВЭД Таблица. Коды ТНВЭД, используемые в расчетах импорта и экспорта снековой продукции Код ТНВЭД Описание 08 Съедобные фрукты и орехи; кожура и корки цитрусовых или дынь Орехи бразильские в скорлупе Орехи кешью в скорлупе Миндаль в кожуре Орехи лесные (лещина) (corylus spp.) в скорлупе неочищенные, свежие или сушенные Орехи грецкие в скорлупе свежие, неочищенные или сушеные Каштаны (castanea spp.) свежие или сушеные, очищенные или неочищенные, с кожурой или без кожуры Фисташки свежие или сушеные, очищенные или неочищенные, лущеные или нелущеные Орехи макадамии, свежие и сушеные Прочие орехи 1202 Арахис, нежареный или не приготовленный каким-либо другим способом 19 Готовые продукты из зерна злаков, муки, крахмала или молока; мучные кондитерские изделия Готовые пищевые продукты, полученные путем вздувания или обжаривания зерна злаков или зерновых продуктов Сухари, гренки и аналогичные обжаренные продукты Упакованные орехи, сухофрукты, семечки 11

12 Код ТНВЭД Описание 20 Продукты переработки овощей, фруктов, орехов или прочих частей растений Картофель немороженый, приготовленный или консервированный, без добавления уксуса или уксусной кислоты Арахис приготовленный или консервированный иным способом Прочие орехи и семена, включая смеси, приготовленные или консервированные иным способом Смеси, приготовленные или консервированные, за исключением классифицируемых в субпозиции Источник: «Маркет Аналитика» Картофель приготовленный Таможенная служба ведет учет торговли картофельными чипсами по коду ТНВЭД «Картофель немороженый, приготовленный или консервированный, без добавления уксуса или уксусной кислоты». В 2013г. в Россию было ввезено тыс. тонн ( %) приготовленного или консервированного картофеля на сумму в млн. долл. ( %). По итогам 9 месяцев 2014г. поставки картофельных снеков увеличились на % до тыс. тонн, а в денежном выражении выросли на % до млн. долл. Диаграмма. Динамика импорта картофеля, приготовленного или консервированного, за г.г г. 2012г. 2013г. 9 мес. 2014г. Импорт, тыс.тонн Импорт, млн.долл. Источник: «ФТС РФ», 2014г. 12

13 Около % приготовленного или консервированного картофеля, как в натуральном, так и стоимостном выражении, поставляет в Россию Украина. В тройку лидеров также входят: Польша и Германия. Диаграмма. Крупнейшие поставщики картофеля, приготовленного или консервированного за 9 мес. 2014г., % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% кг $ Украина Польша Германия Латвия Малайзия Другие Источник: «ФТС РФ», 2014г. 13

14 КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА СНЕКОВ Уровень конкуренции, параметры конкуренции Российский рынок снеков начал развиваться с начала 90-х годов. Более 150 производителей различных видов солёных и сладких закусок пытались закрепиться на данном рынке. Однако, высокая конкуренция и высокие требования потребителя, связанные с ростом доходов населения и желанием употреблять качественные продукты, повлекли за собой уход небольших игроков с рынка или включение их состав более успешных игроков. На сегодняшний день на рынке уже определились явные лидеры - бренды, на продвижение которых затрачены большие бюджеты. Поэтому, начинать с нуля на рынке снеков будет достаточно сложно. Сегмент чипсов В последние несколько лет наиболее конкурентоспособными на рынке чипсов стали иностранные игроки. Если до гг. отечественные производители могли конкурировать с иностранными по цене, то в настоящий момент в связи с удорожанием сырья (за последние несколько лет затраты на выращивание картофеля выросли) стоимость отечественного товара практически сравнялась с продукцией под мировыми брендами. К тому же иностранные игроки со временем своего присутствия на нашем рынке стали открывать собственное производство в России. В 2007 году вытеснив с рынка небольших локальных производителей, крупные компании начали бороться друг с другом, придумывая новые вкусы для своей продукции, используя различные рекламные акции. Описание профилей крупнейших игроков Рынка Frito Lay Inc. (подразделение PepsiCo Inc.) О компании 14

15 FritoLayInc. компания, входящая в состав PepsiCo, первой из западных производителей чипсов открыла собственный заводом в России. Сегодня Frito-Lay один из лидеров отечественного рынка. Стратегия: укрепление ведущих позиций путем развития производственной и сырьевой базы. Тактика: высокая маркетинговая активность даже конкуренты признают, что компания является лидером по share of voice, то есть рекламного воздействия на потребителя. Экономия на логистических операциях благодаря близости подмосковного завода к основному рынку сбыта: чипсы Lay s стоят в среднем на 5% дешевле, чем схожая по качеству продукция основного конкурента Kraft Foods. Проблемы: недостаток в России качественного сырья для изготовления чипсов стандарта Lay s ограничивает производственный потенциал. Компания вынуждена повышать эффективность своих партнеров, российских фермеров, урожайность у которых в среднем в три-четыре раза меньше, чем у зарубежных коллег. Продуктовый портфель сухие завтраки картофельные чипсы экструдированные снеки сухарики Портфель брендов Lay s Cheetos «ХрусTeam» География 15

16 Россия Показатели деятельности Frito-Lay контролирует около половины российского рынка чипсов. PepsiCo является крупнейшим в России промышленным закупщи ком картофеля ежегодно компания приобретает более тыс. тонн Планы развития Корпорация PepsiCo может отказаться от планов по размещению в Новосибирской области своего третьего в России производства чипсов, так как испытывает трудности с оформлением земельного участка. В качестве варианта компания рассматривает возможность переноса производства из Новосибирской области на Алтай. После многолетних попыток освоить новый для себя сегмент рыбных снэков, компания PepsiCo отказался от этих планов. Компанию, которая уже зарегистрировала в Роспатенте товарный знак «Первый ранг», не устроило качество сырья. Тем не менее, PepsiCo продолжит анализировать дальнейшее развитие рынка. В 2013г. компания открыла дополнительные линии по производству экструдированных продуктов и чипсов в России. Вторые линии PepsiCo в городе Азове Ростовской области увеличат в 2014г. производственную мощность завода до тысяч тонн. На новом оборудовании будут изготавливать чипсы Lay s, кукурузные палочки Cheetos и сухарики ХрусTeam.. Описание профилей крупнейших производителей сладкой и соленой кукурузной палочки «Пеликан» 16

17 О компании ООО «Пеликан» начало свою деятельность в 1995 году. Вот уже более 18 лет компания ООО «Пеликан» производит сладкие кукурузные палочки, а также еще несколько видов сухих завтраков. В производстве используются исключительно натуральные продукты, без консервантов, красителей и ароматизаторов. Продуктовый портфель Основные виды продукции: Мучные кондитерские изделия Снеки Сухие завтраки, мюсли Сушки, баранки Прочие снеки Портфель брендов «Кукурузные хрупки» «КУКУ» География Компания поставляет продукцию во все регионы России, а также за рубеж в страны СНГ, Германию, Чехию, Австрию. Производственные мощности компании расположены в г. Подольск, Московская область Показатели деятельности Данные о финансовом положении компании в открытых источниках не представлены. Преимущества Большой опыт в производстве кукурузных снеков 17

18 Натуральные ингредиенты в производстве Планы развития Расширение ассортимента «Нью Фудс» Описание профилей крупнейших производителей сырных снеков О компании Компания «Нью Фудс» - известный игрок на рынке сырных снеков, который начал свою деятельность в 2002г. За эти годы компания стала влиятельным оператором на рынке, с репутацией компании, гарантирующей качество продукции и честность во взаимоотношении с партнерами. Собственные производственные мощности (ЗАО Маслодельный завод «Моршанский») дают возможность строго контролировать весь процесс производства, оптимизировать технологию, реагируя на пожелания наших клиентов. В конце 2011г. компания «Нью Фудс» вышла на новый для себя рынок. И сейчас поставляет рассольные сыры «Сулугуни» и «Чечил» различных форм выпуска под тремя собственными торговыми марками «Настоящий», «Сырный берег» и «Стринг Чиз». Продуктовый портфель Компания производит: Сырные снеки Семечки 18

19 Рассольные сыры Портфель брендов «Сырцееды» «Семечки счастья» «Чизер» География На сегодняшний день продукция компании представлена на полках в подавляющем числе городов страны. Показатели деятельности Бренд «Сырцееды» является лидером рынка сырных снеков с долей рынка в московском регионе %. Преимущества Высокое качество продукции Единственный представитель рынка сырных снеков, контролирующий процесс производства на всех этапах Компания связана прямыми контрактами с поставщиками лучшего молока Тамбовской области Планы развития В планах компании дальнейшее расширение ассортиментной линейки.. КАНАЛЫ ПРОДАЖ НА РЫНКЕ СНЕКОВ Особенности сбытовой политики на Рынке 19

20 Основными каналами сбыта снеков являются дилеры, дистрибьюторы, оптовые базы и рынки, торговые сети, одиночные розничные магазины. На рынке существует значительное число компаний, занимающихся поставками снеков. Сами производители розницей не занимаются в силу специфики рынка продуктов питания. Большинство компаний-производителей работают с оптовыми структурами, развивая свою дистрибьюторскую сеть. Некоторые не только сотрудничают с дистрибьюторами, но и частично организовывают сбыт самостоятельно на оптовые рынки, розничные продуктовые рынки; работают с розничными магазинами различного уровня, а также с розничными сетями. А некоторые создают представительства внутри компании. Схема. Цепочка движения товара на Рынке Производитель Представитель производителя Независимая компания-посредник Розничный оператор Источник: «Маркет Аналитика». Диаграмма. Основные каналы сбыта на рынке снеков, % 20

21 Сетевая продуктовая розница Независимые магазины Продажи вне магазинов Другие продуктовые ритейлеры Непрдуктовые ритейлеры Источник:, 2013г.. АНАЛИЗ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКА СНЕКОВ Описание потребителей на Рынке Потребителей рынка снеков можно разделить на две большие группы: В2С рынок и В2В рынок.. Диаграмма. Тренды в поведении потребителей Тренды Описание Продукция Результат Маленькие упаковки, В современных условиях жизни например соленого потребители предпочитают покупать печенья, которое продукты в удобной упаковке, которые можно употреблять на позволяют «есть на ходу» ходу Возможность «есть на ходу» Стремление к разнообразию Ориентация на здоровое питание Источник:. Дальнейшее увеличение рыночной доли снеков в упаковке (например, орехов, семечек) 21

22 Сушеные рыбопродукты По данным, частота потребления сушеных рыбопродуктов составляет 1 раз в месяц и реже %. Около % потребителей употребляют сушеные рыбопродукты 1 раз в неделю или 2-3 раза в месяц. Диаграмма. Частота потребления сушеных рыбопродуктов, % населения РФ от 16 лет и старше Несколько раз в неделю и чаще 1 раз в неделю/2-3 раза в мес. 1 раз в месяц и реже Источник:. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ Основные тенденции Рынка Рост популярности ореховых снеков и сухофруктов, чему способствует стремление потребителей к здоровому образу жизни. Одной из основных тенденций на рынке снеков является более широкое использование миндальных орехов. 22

23 STEEPLE-анализ рынка STEEPLE-анализ - маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological), экологических (Ecology), правовых (legal) и этических (Ethic) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании. Каждый фактор имеет знак (- ) или (+) в зависимости от качества влияния его на рынок. Данный вид анализа выявляет значимые для развития рынка факторы, а также представляет оценку степени влияния этих факторов на изучаемую отрасль. S Социальные факторы Неготовность к покупке дорогостоящей продукции (-) В целом невысокий уровень жизни населения (-) T Технологические факторы Степень влияния технологических факторов - высокая, так как от технологии производства зависит качество производимой продукции, от технологической оснащенности зависит и срок выпуска продукции и ее соответствие потребностям покупателей. Наличие большого количества предложений по совершенствованию существующих технологий производства и новых разработок по внедрению более эффективных / менее затратных технологий (+) E Экономические факторы Позитивно сказывается на развитии рынка динамичный образ жизни в городах, вызывающий рост спроса на продукцию рынка. (+) E Факторы окружающей среды P Производство снековой продукции напрямую зависит от урожая зерновых, зернобобовых культур и картофеля. Так, в 2014г. сбор зерновых культур и картофеля увеличились (+) Политические факторы Введение экономических санкций может осложнить деятельность на Рынке, так как существует зависимость от импортных поставок оборудования и материалов.. (-) 23

24 L Правовые факторы Отсутствие в России четкого определения понятию «снеки». Некоторые виды продукции, которые относят к снекам за рубежом, в России считаются кондитерскими изделиями. (-) E Этические факторы Источник: «Маркет Аналитика» Таким образом, среди факторов, благоприятствующих развитию рынка можно отметить следующие: Динамичный образ жизни в городах; Среди проблем, с которыми сталкиваются производители можно отметить: Последствия экономического кризиса: снижение потока инвестиций в экономику России, снижение экономического роста; 24