Ирина Раецкая: “Нужно постоянно читать профессиональную литературу и как можно раньше идти работать”

Продолжая уже стандартную для нашего журнала рубрику профессионально-биографических интервью c выпускниками социологических факультетов Украины, хотим познакомить Вас со специалистом в сфере маркетинга – Ириной Раецкой. Ирина окончила Киевский национальный университет им. Т. Шевченко в 2005 году и к нынешнему времени достигла позиции ведущего бренд-менеджера в компании «Danone». В интервью «СВОЄ» она поделилась опытом построения карьеры в маркетинге, рассказала о современных тенденциях в этой области, о пользе социологического образования, а также дала ряд советов нашим читателям.

Связаться с Ириной можно по адресу: Irina.raietskaya@gmail.com

Ирина, почему Вы выбрали факультет социологии?

Я думаю, не так много людей в возрасте 15-16 лет может определенно сказать, чем они хотели бы заниматься в дальнейшем. У меня всего несколько знакомых, которые изначально знали, что им хотелось бы делать в будущем, и сейчас именно этим они успешно занимаются. Я восхищаюсь такими людьми. Но я не отношусь к этому 1 % (улыбается). И сделала свой выбор скорее интуитивно.

А какие ещё варианты Вы рассматривали?

Я рассматривала гуманитарное направление. Кроме социологии, еще психологию и журналистику.

Почему же все-таки выбор пал на социологию?

Это был 2000-й год. Социология представлялась чем-то новым. Сам факультет появился в университете не так давно, и мне показалось, что это достаточно перспективное направление. Меня всегда интересовали вопросы: как люди взаимодействуют друг с другом, какие правила регулируют эти взаимодействия, чем руководствуются люди, принимая те или иные решения, и почему их поступки зависят от окружения.

Остались ли Вы довольны своим выбором?

Скорее да, чем нет.

Хорошо. Это ведь действительно важно.

Вы, конечно же, помните студенческие времена. Какие полезные знания Вы получили в университете?

Полезные предметы начались с третьего курса. Первые два года были общеобразовательными и мало чем отличались от школы. Запомнился курс А. П. Горбачика по статистическим методам. Естественно, сейчас я их практически не использую, с того времени многое изменилось, и большую часть работы с данными выполняет компьютер. Вместе с тем, очень полезно понимать суть: как работает этот метод. Это важно, чтобы делать правильные выводы. Мне запомнились курсы по методам сбора данных, которые читал С. В. Корнев. Насколько я знаю, он уже не преподаёт на факультете. Методы и программирование – это важные и полезные курсы, которые мне очень пригодились.

А во время учёбы к какой кафедре Вы были прикреплены?

Это была кафедра методологии и методов социологических исследований.

Ясно, получается, Вы изначально были ориентированы в эту сторону.

Скажите, а какими темами Вы интересовались во время учёбы? И вообще чем Вы занимались в студенческие времена?

Кроме вышеперечисленных предметов, которые оказались очень полезными для меня в профессиональной среде, я увлекалась феноменологией. Как это ни странно (улыбается). Это очень интересное философское направление. Отчасти предпосылки, которые лежат в основе этой теории, используют современные коучи. Один мой знакомый коуч выстраивает свою работу, исходя именно из феноменологических допущений, где все относительно и в центре внимания находится именно человеческое восприятие. Ещё мне была интересна социология культуры, которую нам преподавала Л. В. Малес. Запомнились курсы по социальной стратификации. Помимо того, я довольно рано начала работать, где-то со средины третьего курса, мне было около девятнадцати.

Естественно, сейчас многое изменилось, и большую часть работы с данными выполняет компьютер, но, вместе с тем, чтобы делать правильные выводы очень полезно понимать, как работает этот метод.

Расскажите о своей первой работе?

В середине 3-го курса, зимой, у нас должна была быть практика, которую в основном проходили при кафедре. Мне это не очень нравилось, на тот момент уже начались узкоспециализированные предметы, очень хотелось как можно быстрее понять и, так сказать, пощупать собственными руками, как это происходит на практике. Интуитивно было понятно, что в реальности все обстоит несколько иначе и практика заметно отличается от теории. Вот тогда мне и представилась возможность пройти стажировку в исследовательском агентстве «TNS», где одну из руководящих должностей занимал Александр Чурилов. Он тогда взял меня на стажировку, я практиковалась у них месяц или два, после чего получила предложение остаться уже в качестве сотрудницы. Я работала полдня в отделе количественных исследований на протяжении полутора лет. Это был довольно интересный опыт, я попробовала себя и познакомилась со всей исследовательской кухней. Следующим местом работы была компания Украинская маркетинговая группа – «UMG». Я работала в отделе количественных исследований, была менеджером проектов, модерировала фокус-группы и писала отчеты для клиентов. Затем некоторое время работала на компанию «Nestle», где тоже занималась маркетинговыми исследованиями. Также работала в компании «Nemiroff» на позиции бренд-менеджера. Сейчас у меня за плечами уже 12 лет работы, я успела побывать во множестве разных компаний. Последнее место работы – это «Danone», где я уже на протяжении 3 лет выполняю функции бренд-менеджера. Моя карьера состоит из двух периодов. Вначале были маркетинговые исследования, где-то около 5-6 лет, а потом уже бренд-маркетинг.

Я работала полдня в отделе количественных исследований на протяжении полутора лет. Это был довольно интересный опыт, я попробовала себя и познакомилась со всей исследовательской кухней.

С какими трудностями Вы сталкивались, реализуя себя в маркетинге?

Самой большой трудностью было перейти из маркетинговых исследований в бренд-маркетинг. Я поняла, что research – это основа для бренд-маркетинга, с этого все начинается. Весь смысл в том, чтобы понять потребителя. Но это только один из пазлов большой картины.

Хорошо, тогда каких еще пазлов не хватает для цельной картины? Что такое маркетинг?

Маркетинг в западных consumer oriented компаниях – это центр бизнеса, точка, из которой принимаются все решения и выстраивается стратегия компании. Виденье компании и работа бренд-менеджера начинается с P&L (profit and loss analysis) и заканчивается P&L. Исходя из того, какую прибыль и каких объемов хочет достичь компания, бренд-менеджер и выстраивает долгосрочную стратегию развития бренда, портфельную стратегию, коммуникационную. Вот тут и нужны маркетинговые исследования для того, чтобы понять, как потребитель воспринимает бренд сейчас и как изменится ситуация с применением разработанной тобой стратегии.

Ирина, я знаю, что Вы закончили CIM (The Chartered Institute of Marketing). Почему Вы решили получить ещё одно образование помимо социологического?

Вот, как раз вернемся к трудностям. Самым сложным для меня было перейти из маркетинговых исследований в бренд-маркетинг. Это время совпало с кризисом 2008 года, и дела обстояли не наилучшим образом. Я получила ещё одно образование, чтобы структурировать приобретенные практические навыки и сложить их в одну систему. Для этого мне и нужно было международное образование в маркетинге, которое очень сильно отличается от украинского. Это были 2008-2010-е годы.

Резиденция The Chartered Institute of Marketing, Бирмингем, Англия.

Чем отличается международное образование от украинского?

Практикой! Во-первых, туда можно было поступить, только уже имея двухлетний опыт работы бренд-менеджером. На начало учёбы у тебя уже есть практические навыки, и ты заведомо понимаешь, о чем будут говорить. Это образование помогло мне углубить свои знания и посмотреть на какие-то вещи с других точек зрения. В международном образовании все предельно практично. Там преподают профессионалы с опытом работы в международных компаниях, и они готовы делиться своим опытом, своими кейсами.

Учёба проходила в Украине или в Великобритании?

В Украине. Преподают украинские менеджеры из международных компаний на английском языке, а все экзаменационные работы отправляются в Лондон, там проверяются. Это английское образование, имеющее филиалы по всему миру.

В международном образовании все предельно практично. Там преподают профессионалы с опытом работы в международных компаниях, и они готовы делиться своим опытом, своими кейсами.

Вы говорили о трудностях перехода из одной сферы в другую. А в чём именно они состояли?

Трудности состояли в том, что в тот момент был высокий уровень безработицы, а я собиралась заняться бренд-маркетингом, не имея, в сущности, необходимого опыта в этой сфере. Я довольно много работала в research, но имела мало знаний в бренд-маркетинге. В первую очередь трудности были с этим. Я долго искала работу.

То есть во время обучения в CIM Вы, по сути, не работали?

Да, была пауза. Я училась в этом институте и работала на фрилансе, проводила исследования для различных компаний. Параллельно искала свое место в бренд-маркетинге. Я очень довольна тем, что в определенный момент приняла правильное решение. То, чем я сейчас занимаюсь, мне очень нравится.

Чем Вы занимаетесь в «Danone»?

Я уже немного затронула эту тему. Я менеджер бренда «Живинка». Отвечаю за прибыльность этого бренда, за стратегию его развития и, соответственно, за коммуникацию. Все, что Вы видите на полках, все продукты, их разработка, упаковка, ролики по телевидению, активность в интернете – это результат нашей работы. Я анализирую, каким образом всё это влияет на продажу, на прибыль и на развитие бренда.

Как Вам в этом помогает Ваше образование, предыдущий опыт в research?

Для маркетолога, то есть для хорошего, качественного бренд-менеджера очень правильно начинать с маркетинговых исследований, поскольку они дают хорошую базу. Хороший маркетолог, помимо прибыльности, всегда должен держать в голове потребителя: что ему нужно, как он думает. Он должен уметь критически анализировать большие массивы различной информации и принимать правильные решения. Всему этому учат маркетинговые исследования.

Вы занимаетесь развитием бренда «Живинка» одна или в команде?

Это командная работа. У нас очень много брендов. Бренды поделены на группы, и за каждую группу отвечает менеджер категории, также есть директор по маркетингу. У меня есть руководитель, менеджер категории, и есть стажер – девушка, которая мне помогает и которую я обучаю.

Интересно, а часто ли Вы в процессе маркетинговой деятельности встречаетесь с социологами из КНУ?

Не могу сказать, я не всегда спрашиваю об образовании.

Какие преимущества работы в маркетинге Вы видите для социологов, и что было полезным лично для Вас? База маркетинговых исследований, может, что-то ещё?

На самом деле, я думаю, что любое более или менее качественное хорошее украинское высшее образование способствует развитию стратегического мышления. Оно учит искать нужные источники информации и даёт общий высокий уровень культуры. Примерно в таком ключе я могу охарактеризовать свое образование, которое получали я и мои друзья между 2000 и 2005 годами. Оно было совершенно непрактичным на тот момент. Его основная функция – общеобразовательная. Я могу сказать, что знания, которые студенты получают в университете, какими бы хорошими они ни были, а также опыт, приобретенный в компании, и результат, который ты приносишь компании, – это только 50% твоего успеха. Очень большое значение имеют вторые 50%. Это твои личностные качества. Это твои лидерские качества, твоя приверженность результату, открытость возможностям, способность управлять людьми. Это те вещи, которым в университете не учат, по крайней мере, у нас. Но это то, над чем нужно работать самостоятельно ещё в университете. Нужно постоянно читать профессиональную литературу и, конечно же, как можно раньше идти работать в международную компанию.

А могли бы Вы посоветовать какую-то хорошую профессиональную литературу по маркетингу?

Я бы посоветовала прочитать книгу Игоря Манна «Маркетинг на 100 %», а также книгу Роджера Беста «Маркетинг от потребителя». Что касается второго направления, то крайне важно, как именно ты убеждаешь людей, как ты презентуешь свои идеи. Иметь хорошие идеи – это полдела, нужно уметь их продавать. Это тоже имеет большое значение. Нужно также уметь продавать свои знания и опыт в условиях высокой конкуренции, в которой мы находимся сейчас. В этой связи я посоветовала бы еще одну очень практичную книгу, хотя и в названных выше книгах тоже минимум теории и максимум практики. Это Радислав Гандапас «Камасутра для оратора». Еще бы я посоветовала прочитать «Искусство заключать сделки» Дональда Трампа. А для мечтающих о карьере в международной компании я бы посоветовала прочесть такую книжку, как «Менеджер Мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».

Расскажите, пожалуйста, о новых тенденциях в сфере маркетинга.

В этой связи могу несколько слов сказать о книге, которую сейчас читаю, – «Анатомия сарафанного маркетинга» американского автора Эммануила Розена. Он очень интересно пишет о такой индустрии, как сарафанный маркетинг. В Штатах это целая отрасль. В Америке есть большие маркетинговые компании, которые специализируются на исследовании и распространении слухов. Они знают, как это делать, и концентрируются только на этом. У них есть определённые методы посева этих слухов, они управляют ими. В Украине этого просто нет. Америка – это эталон маркетинга, там самые продвинутые технологии, хотя это касается не только маркетинга… Я надеюсь, что мы когда-то дорастем до использования этих инструментов.

В Америке есть большие маркетинговые компании, которые специализируются на исследовании и распространении слухов. Они знают, как это делать, и концентрируются только на этом. У них есть определённые методы посева этих слухов, они управляют ими.

Вы работали во многих известных международных компаниях и, наверное, имели возможность сравнить маркетинг в разных странах, общаясь с партнёрами. Как Вы считаете, в чем особенности маркетинга в Украине?

«Danone» – международная компания, но подходы в маркетинге и в целом в управлении бизнесом не слишком отличаются между странами. Несколько отличаются бренды и целевая аудитория, но большой разницы нет, поскольку компания одна. Маркетинг в Украине на достаточно хорошем уровне. Вот про «Danone» я могу сказать, что бизнес у нас очень хорошо управляется, и мы хорошо закалены теми социально-экономическими сложностями, которые случаются у нас в стране. По сравнению с Европой мы более гибкие, более живучие, более дерзкие и более быстрые в принятии решений.

А чем отличается маркетинг в международной компании и маркетинг в украинской компании?

Отличия большие. Начинать карьеру я бы советовала с международной компании. Там более передовой подход, чем в украинской. Там ценят человека, там придерживаются правил бизнес этики, там есть баланс личной жизни и работы. Международная компания предоставляет намного больше возможностей развиваться профессионально, потому что у тебя есть возможность общаться с другими странами, видеть best practices в маркетинге. Там правильный академический подход к маркетингу, есть все необходимые инструменты, есть каноны исследований, там принимают адекватные бизнес решения, с которыми комфортно работать.

Какие интересные элементы бизнес–культуры есть в международной компании «Danone»?

У нас есть очень интересный подход, который называется transformational leadership. Он учит нас тому, что каждый человек на своей позиции является лидером. Он должен действовать так, как если бы это речь шла о его личном бизнесе. Поэтому каждый человек может привнести что-то важное. Наша модель лидерства заключается в том, что мы обязательно ставим себе новые амбициозные цели, не привязываясь к предыдущему опыту. А когда цель уже есть, мы ищем способы для её достижения.

Многие выпускники социологических факультетов, и Вы в том числе, достигают успеха в профессии маркетолога. Несмотря на то что маркетологов выпускают на экономических факультетах. Как Вы считаете, почему выпускникам социологических факультетов это удаётся?

Это происходит благодаря тому, что они понимают потребителя, понимают, где взять необходимую информацию, как правильно написать бриф, как правильно поставить задачу и какие решения потом принять на основании полученных данных. Это очень важно – знать, о чём спрашивать и как действовать по итогам проведенных исследований. Так принимаются решения, что делать с брендом, что говорить потребителю, чтобы это было релевантно для него и чтобы это повлияло на продажи и на рост бренда.

Вы постоянно занимаетесь саморазвитием. Что Вы для этого делаете?

Я учусь, прежде всего на работе. Каждый день возникают новые интересные задачи. Я учусь у своего руководителя, и я читаю профессиональную литературу. Есть отличное московское издательство бизнес литературы «Манн, Иванов и Фербер». У него все книжки хорошие, мне там всё хочется прочитать (улыбается).

Это очень важно – знать, о чём спрашивать и как действовать по итогам проведенных исследований. Так принимаются решения, что делать с брендом, что говорить потребителю, чтобы это было релевантно для него и чтобы это повлияло на продажи и на рост бренда.

Дайте ценный жизненный или профессиональный совет студентам, которые будут читать это интервью.

Первый совет для тех, кто хочет делать карьеру в маркетинге. Если Вам действительно этого хочется, то нужно начинать как можно раньше и не бояться этого. Это вполне реально – совместить учёбу и работу. По крайней мере, мне удалось, на тот момент это было реально. Чем раньше Вы начнёте, тем больше у вас шансов на успех. Потому что с каждым годом конкуренция все выше и выше. Второй совет: если Вам кажется, что Вы окончите университет и Вам не придётся учиться, – придётся. Учиться придётся всегда, каждый день, и без остановки. Нужно не бояться и стремиться к этому. И третий совет, который я уже частично затрагивала: очень важно понимать для себя, что те знания, которые ты получишь в университете, и опыт на работе – это только 50% твоего успеха. Нужно понимать, что есть ещё вторые 50%, зависящие от твоих личных качеств, которые тоже нужно развивать.

Большое спасибо за этот познавательный разговор!

Разговаривала Татьяна Мироновская, КНУ им. Т. Шевченко

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎