Маркетинг как форма экономической деятельности предприятия в условиях рыночной экономики

Система рыночной экономики предопределяет специфическую «рыночную ориентацию» предприятий как товаропроизводителей. Она выражается в учете состояния рынка при разработке поведения предприятия в экономике. Информация о рыночных ценах на выпускаемую продукцию и потребляемые ресурсы, соотношении спроса и предложения, поведении конкурентов, характере государственного регулирования рынка является базой при планировании организации и управления таких сфер деятельности предприятия, как производство, финансы, инновации, инвестиции, материально-техническое снабжение и сбыт.

Рыночная ориентация, однако, предполагает не только приспособление предприятий к требованиям рынка, потребностям и предпочтениям потребителей, поведению конкурентов и государства, но и активное влияние предприятий на спрос, конкурентов и других субъектов рынка. Отношение приспособления друг к другу и отношения взаимовлияния друг на друга – это две неразрывные стороны взаимодействия партнеров по обмену – продавцов и покупателей. В них находит проявление суть более глубоких экономических отношений, отношений между производителями и потребителями, между производством и потреблением, уровнем развития производительных сил общества и уровнем благосостояния населения. Возможности и способности производства и потребления развиваются не синхронно, обуславливая многовариантность соотношения приспособительных (пассивных) и наступательных (активных) по отношению к рынку действий предприятия. Таким образом, в рамках рыночной ориентации складываются условия для существования различных форм экономического поведения предприятий в экономике:

«конкуренция совершенствования производства»,

2) «товарной ориентации»,

«Концепция совершенствования производства» характерна для ситуаций, когда, во-первых, спрос устойчиво превышает предложение и во-вторых, когда в течение длительного периода не происходят изменения требований потребителей к технико-экономическим, технологическим, эстетическим и другим свойствам продукции. В этих ситуациях конкурентоспособность фирмы достигается ее успехами в совершенствовании производства, росте ее масштабов и снижении на этой основе издержек и соответственно цен. Эта концепция предполагает использование минимума информации о потребителях, тенденций развития потребностей, так как отсутствует необходимость разработки методов формирования и стимулирования спроса: в условиях дефицита и/или неизменности традиционных требований к продукции все произведенное найдет себе покупателя. Нередко эти ситуации объединяют в понятие «рынок продавца».

«Товарная ориентация» присуща условиям устойчивого соотношения спроса и предложения, удовлетворения первичных потребностей населения, появления у производителей технологий, техники для создания новых товаров, повышения качества выпускаемых, расширения ассортимента. Эта форма поведения предприятия отличается использованием более полной и разнообразной информации о различиях во вкусах и предпочтениях отдельных групп потребителей, о тенденциях в развитии процессов и явлений, прямо или косвенно влияющих на изменение потребностей, например, моды и т.п. Фирмы, предлагающие товары, которые более полно отвечают требованиям времени, более успешно реализуют их на рынке и, следовательно, получают преимущества в конкурентной борьбе. Ценовая конкуренция все более отходит на второй план, уступая пальму первенства неценовой конкуренции. Предприятия активно влияют на развитие потребностей, предлагая как принципиально новые товары, так и традиционные, но уже с несколько иными свойствами, что позволяет определенным категориям покупателей воспринимать их в качестве новых, удовлетворяя их потребности более высокого уровня.

«Сбытовая ориентация» предполагает активное влияние производителей и продавцов товаров на возникновение и развитие потребности у населения в продукции собственной фирмы. Она основывается на том известном факте, что потребности человека возникают под сильным влиянием внешних по отношению к нему факторов, в том числе советов, мнений, высказываемых окружающими, стимулов, обеспечивающих определенные выгоды. Реклама, пропаганда, упаковка, скидки с объявленных цен, бесплатные услуги, увещевания и призывы к совершению покупки товаров фирмы - вот далеко не полный перечень средств воздействия на потребителей, используемых для интенсификации сбыта. Такая форма поведения предпринимателя в рыночной экономике с необходимостью возникает в условиях устойчивого превышения предложения над спросом, отсутствия спроса или слабого его проявления. Часто аналогичная ситуация возникает на рынке нового товара.

Ориентация на ускорение сбыта произведенных товаров повышает требования к полноте, широте необходимой для принятия управленческих решений рыночной информации. Использование рекламы, премий, льгот и других средств убеждения, увещевания и стимулирования потенциальных покупателей требует немалых денежных и материальных средств, поэтому их выбор и системное применение должны быть обоснованны, с учетом всех особенностей конкретной обстановки и последствий для экономического положения фирмы.

Концепция маркетинга исторически и генетически является наиболее поздней и развитой экономической формой поведения предприятия в рыночной экономике, обеспечивающей приспособление всех сторон деятельности фирмы (производственной, инновационной, инвестиционной, финансовой, кадровой, сбытовой) к требованиям рынка. Эта концепция возникла в 20-е годы в США и в 50-60-е годы широко распространилась в западных странах. Она вобрала в себя все лучшие черты прежних форм экономического поведения предприятий в условиях конкуренции. Вместе с тем система маркетинга заметно отличается от них.

Основным принципом маркетинга как формы экономического поведения коммерческого предприятия является ориентация предпринимателя на удовлетворение потребностей. Прежде чем что-либо производить, утверждают приверженцы концепции маркетинга, необходимо выбрать продукт, нужный покупателю, соответствующий его требованиям, а не только удобный для фирмы – производителя. «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику» – вот популярные объяснения главного маркетингового принципа, сути маркетинга.

Другой принцип маркетинга – активное влияние производителей и продавцов на формирование потребностей и их изменения. «Задача управления маркетингом, - утверждает известный американский специалист Ф.Котлер,- заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед нею целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом» (Напоминаем, что спрос – это форма проявления потребности).

Другими принципами маркетинга являются: содействие удовлетворению потребности в процессе потребления: системный подход к организации всех сторон жизнедеятельности фирмы на основе информации о состоянии рынка; применение при разработке маркетинговых мероприятий методов таких наук, как психология, социология, эконометрика и др.

Маркетинг как форма поведения фирм в рыночной экономике, как «философия» предпринимательства способствует развитию производства в условиях высокого уровня развития производительных сил, науки и техники, благосостояния. Изучая сложившиеся и будущие потребности, создавая на основе новых технологий соответствующие им продукты, убеждая в целесообразности их потребления для обеспечения более высокой удовлетворенности от использования денежных доходов, фирмы создают спрос на свои товары, решая, таким образом, проблему выживания в конкурентной борьбе. В результате маркетинг способствует улучшению качества жизни, прогрессу в развитии производства.

В последние десятилетия, как известно, обострились такие проблемы, как ограниченность природных ресурсов, наркомания и алкоголизм, загрязнение окружающей среды, распространение СПИДа и др. Здравомыслящие предприниматели не могут стоять в стороне от решения этих жизненно важных для человеческого сообщества вопросов. Отражением этого явилось появление концепции социально-этичного маркетинга. Суть ее – учет в деятельности коммерческих фирм необходимости сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом и в долговременном плане. Другими словами, единство интересов предприятия, общества и гармонично развитой личности объявляется социально-этичным или просвещенным маркетингом в качестве доминирующего принципа в поведении современного предпринимателя.

Маркетинг, таким образом, возникает в ответ на обострение проблемы реализации товаров, усиление конкурентной борьбы, как средство, способствующее развитию рыночной экономики в условиях мощных производительных сил и высокого жизненного уровня населения, в интересах сохранения и дальнейшего улучшения благосостояния. Вместе с тем, следует отметить внутреннюю противоречивость маркетинга, так как он пытается состыковать не совсем совпадающие интересы – интересы предпринимателей в прибыли и интересы потребителей.

Специалисты по маркетингу указывают на возможность одностороннего использования предпринимателями маркетинговых мероприятий для повышения цен, навязывания недоброкачественных или даже вредных товаров, возбуждения у людей искусственных желаний, расшатывания моральных устоев, воспитания потребительского образа жизни и т.п. с целью укрепления экономического и политического господства бизнеса в обществе.

В качестве противовеса таким стремлениям могут быть, во-первых, организованное движение покупателей в защиту прав потребителей и движение за охрану окружающей среды; во-вторых, государственное регулирование маркетинга (нормативное регулирование рекламной деятельности, ценообразования, использования упаковок, взаимоотношений сферы производства и торговли и т.д.); в-третьих, добровольное соблюдение предпринимателями таких принципов просвещенного маркетинга, как ориентация на более полное удовлетворение потребностей покупателей, постоянное совершенствование выпускаемых товаров и условий их продажи, выделение необходимых ресурсов на разработки новой продукции, обладающей лучшими свойствами, учет долговременных интересов потребителей и общества в целом в разработке рыночной стратегии фирмы.

Выход экономики Украины из глубокого кризиса требует от предприятий последовательного использования принципов маркетинга, разработки стратегии поведения на рынке на основе глубокого и всестороннего изучения маркетинговой среды, четкого определения приемлемых сегментов рынка, разработки соответствующих комплексов маркетинга, включающих адекватные спросу целевого рынка товары, цены, каналы распределения и продвижения товаров к потребителю. Иначе невозможно победить в конкурентной борьбе на внутреннем и международном рынке.

Многие товаропроизводители и торговые фирмы активно занимаются маркетингом: формируют соответствующие отделы, организуют исследования рынка, работают над совершенствованием выпускаемых и разработкой новых товаров, широко рекламируют свою продукцию, улучшают качество обслуживания клиентов.

В распространении идей маркетинга принимает участие государство: организуется подготовка специалистов в системе государственного образования, издается необходимая литература, совершенствуется информационное и правовое обеспечение маркетинговой деятельности.

Однако, несмотря на усилия прогрессивно мыслящих государственных деятелей и предпринимательских кругов, идеи маркетинга пока не получили должного влияния на хозяйственную жизнь Украины в силу ряда объективных и субъективных причин.

К числу объективных причин можно отнести низкий уровень развития современной производственной базы национальной экономики, несоответствие ее структуры задачам повышения благосостояния населения, разрыв хозяйственных связей в ходе распада СССР, потерю управляемости экономикой, нестабильность политической ситуации, несовершенство законодательства и др. В качестве одной из субъективных причин можно назвать медленный переход от сложившегося в предыдущие десятилетия экономического мышления руководителей и коллективов предприятий, сориентированного, в основном, на перекладывание права выбора целей производства вышестоящими звеньями командной системы к формам рыночного поведения, основанным на самостоятельном определении путей и способов получения доходов от имеющихся у предприятия собственных ресурсов. Другая причина субъективного порядка – нецивилизованная борьба за передел национального богатства в ходе приватизации и низкая политическая активность основной массы населения по защите своих прав и как граждан, и как покупателей. Слабое развитие консьюмеризма позволяет предпринимателям извращать идеи просвещенного маркетинга и использовать такие его приемы, как реклама, упаковка, личная продажа и др. только в интересах максимизации прибыли, пренебрегая интересами покупателей. Естественно, это вызывает неприятие потребителями маркетинга вообще.